Что такое гайдлайн в дизайне. Чем отличается брендбук от гайдлайна
Понятие «брендинг» появилось сравнительно недавно – в конце XIX века. Именно в то время появилось множество товаров массового потребления и компаниям, конкурировавшим на рынке, потребовалось выработать концепцию внешнего вида своей продукции. Это помогало товару, оформленному в соответствии с правилами производителя, выделиться на полке магазина. Кроме того, брендинг повышал процент узнаваемости компании. И если она начинала продвигать на рынок новый продукт, то он оформлялся так же, как и другие товары производителя. Информацию о сфере деятельности компании и ее требованиям к айдентике требовалось как-то систематизировать – так появились первые корпоративные документы, которые со временем превратятся в брендбуки и гайдлайны.
Поначалу брендбук и гайдлайн были единым целым. Однако со временем компании, особенно крупные, столкнулись с тем, что их брендбуки стали очень объемными и сотрудники, для которых этот документ был предназначен, стали плохо усваивать информацию о миссии компании и ее фирменном стиле. С появлением национальных и транснациональных корпораций значимость брендинговой информации сильно возросла, поэтому, все, что имело отношение к миссии, идеологии, принципам и ценностям компании, потребовалось выделить в отдельный документ. Так появились брендбуки. В них описывались перспективы развития компании, ее философия, основные идеи - то есть вектор развития на долгие годы вперед.
Брендбук – документ для внутреннего использования. Это что-то вроде устава с правилами поведения, общими для всех сотрудников фирмы. При этом основная задача брендбука состоит в том, чтобы мотивировать персонал работать эффективнее и помогать своим трудом способствовать развитию компании. Это ни в коем случае не «сухой» документ со множеством скучных параграфов, напротив, любой брендбук – это тщательно продуманные призывы к действию и описание прекрасного будущего, которое ожидает как сотрудников компании, так и сам бренд.
Многие путают брендбуки и гайдлайны. Что самое удивительное, их часто путают специалисты, имеющие прямое отношение к рекламе и продвижению брендов. Так чем же все-таки отличается брендбук от гайдлайна?
В отличие от брендбука, который является внутренним документом, гайдлайн – это паспорт стандартов, который описывает все, что имеет отношение к фирменному стилю компании. Это логотип, знак, основные цвета, способы размещения айдентики на различных носителях и т.д. Когда компания решает создать или сменить свой фирменный стиль, она обращается в рекламное агентство. После того, как фирменный стиль создан, заказчик получает на руки документ, в котором описывается, как правильно использовать все элементы айдентики. Это и есть гайдлайн. Также в гайдлайне обязательно присутствуют примеры по недопустимому использованию идентификаторов бренда.
Гайдлайны крупных корпораций могут насчитывать сотни страниц. Это связано с тем, что крупные бренды развиваются сразу в нескольких направлениях и необходимо, чтобы для каждого из них был создан свой собственный стиль, который при этом полностью соответствовал основному стилю компании.
Гайдлайн существенно облегчает взаимодействие бренда с рекламными агентствами. Достаточно описать лишь концепцию рекламной кампании и предоставить дизайнерам гайдлайн. При этом можно быть уверенным что вся айдентика, размещенная на физических (а также электронных) носителях, будет соответствовать требованиям паспорта стандартов.
Сегодня практически никому не нужно объяснять, что такое логотип и для чего он нужен компании. Но, как это не покажется странным, исследования рынка показали, что представители малого и среднего бизнеса зачастую считают, что логотипом и ограничивается создание фирменного стиля компании. От себя мы можем добавить, что когда клиенту, заказывающему создание логотипа, мы рекомендуем вложение сравнительно небольшой суммы денег в создание гайдлайна , это вызывает, в подавляющем большинстве случаев, две распространенные реакции. Первая: «я не знаю значение этого страшного слова – гайдлайн». Вторая: «нам совершенно не нужны лишние траты, логотипа достаточно».
С этого момента, с этой небольшой «экономии», предприниматель начинает терять деньги, причем в прямом смысле слова и регулярно. И если вы думаете, что речь идет о каких-то вторичных выгодах, то это не так. Разговор о реальных, прямых финансовых потерях, которые по прошествии сравнительного небольшого отрезка времени перекрывают первоначальную стоимость гайдлайна. Как именно возникают убытки, связанные с отсутствием гайдлайна, я расскажу несколькими предложениями ниже, лишь позволю себе отвлечься, и буквально парой слов напомнить о сути гайдлайна, функциях и назначении это маркетингового инструмента.
Гайдлайн нужный и очень полезный инструмент реальной экономии при продвижении ваших товаров и услуг.
Гайдлайн – это заимствованное из английского языка сочетание слов в буквальном смысле означающее путеводитель по использованию фирменного стиля компании. Гайдлайн описывает как именно, в каких стилях, на каких носителях и в какой композиции можно применять элементы айдентики. Гайдлайн «расскажет» о правильном расположении элементов на упаковке, визитке, бланке, коробке, открытке – на любых носителях.
Создание фирменного стиля для юридической компании
Часто предприниматели пытаются сэкономить деньги на создании гайдлайна, чтобы уменьшить затратную часть, сократить рекламные расходы, даже не подозревая о том, что с его отсутствием эти расходы будут очень скоро увеличены. Выделенный бюджет на гайдлайн – это не расходы компании, а инвестиции в ее светлое будущее – подобно тому, как вы покупаете дорогой и хороший автомобиль для комфортной езды, вместо того, чтобы позориться в пробке на ржавом ведре, постоянно вкладываясь в ремонт и пичкая его запчастями, что в итоге оказывается дороже, чем если бы вы взяли нормальное авто. Даже если вы берете его в кредит и платите проценты. Гайдлайн (руководство по использованию логотипа и фирменного стиля) – это один из китов, на котором держится маркетинговая стратегия вашей компании по пути в успешное денежное будущее.
Гайдлайн позволяет экономить нервы, время и деньги.
И для того, чтобы рассказать, чем конкретно вызвана экономия при наличии вложений в гайдлайн, на чем именно зиждется моя непоколебимая уверенность во всем вышесказанном, я расскажу историю одного нашего клиента. Называть имен я, конечно, не буду. Отмечу лишь, что это достаточно крупная торговая компания, обратившаяся к нам за созданием дисконтной пластиковой карты. Наш вопрос про наличие гайдлайна и просьбу его нам прислать вызвал недоумение с их стороны - по поводу такого вопроса, и удивление с нашей – по поводу его отсутствия в такой достаточно большой организации. В итоге, мы попросили скинуть нам логотип и некоторые другие рекламные материалы, чтобы хоть как-то попасть в общую канву их фирменного стиля, сделать как можно более качественный продукт.
В последнее время набирает все большую популярность услуга гайдлайн по презентациям или руководство по оформлению презентаций. Читайте подробнее на странице Услуги.
Разнообразие присланных материалов, их стиль, содержание можно лишь сравнить с фотографией одной из торговых улиц какого-нибудь китайского городка. Когда тысячи разномастных вывесок закрывают собой небосвод, запутываясь в мотках электрических проводов. Особенно удивляло, что каждый раз они платили разным (не всегда, мягко говоря, умелым дизайнерам) за разработку того, что должно создаваться и оплачиваться один и только один раз и далее беречься и лелеяться – создание фирменного стиля, общего тренда в визуальном облике компании. Каждый человек хоть раз сталкивавшийся с поиском персонала, знает, насколько это трудный процесс - найти достойного кандидата. В мире дизайна все абсолютно также, несмотря на то, что сложнее)) Здесь, ко всему прочему, у многих не блистающих дизайнеров бушуют страсти и амбиции Пикассо или Дали, обуздать которые бывает просто невозможно. Поэтому и в этом контексте гайдлайн может стать "спасательным кругом".
Сколько стоит обойтись без гайдлайна
Эта история закончилась тем, что после самого беглого подсчета количества затрат на создание «дизайнерского хаоса», компания сделала заказ на гайдлайн и с тех пор имеет существенную экономию, не обращаясь к нам за дизайном по каждому писку, а просто используя уже готовые решения. Также выгодным вложением в развитие бизнеса может стать создание гайдлайна для веб . Это документ, который описывает визуальные решения для всех видов онлайн коммуникаций бренда, начиная от интернет-сайта, заканчивая оформлением постов в социальных сетях.
Круговорот «дизайнерского хаоса». Каждая рекламная кампания, освещение каждой новой акции или спец предложения без наличия гайдлайна – это прохождение этой цепочки создания рекламных материалов снова и снова.
Подводя итог всему вышесказанному, я хочу отметить, что гайдлайн нужный и очень полезный инструмент реальной экономии при продвижении ваших товаров и услуг. Это все равно, что пролететь на самолете, вместо того, чтобы пешком пробираться неизвестными пыльными тропами, все время сбиваясь с пути. Все специалисты в рекламе едины в своем мнении о необходимости наличия у компании если не брендбука , то хотя бы гайдлайна. Чтобы не уподобляться компании, описанной выше, которая долгое время теряла деньги там, где должна была быть в плюсе. Зарабатывать хороший имидж, репутацию, клиентов. Зарабатывать больше денег. И иногда просто необходимо взглянуть чуть дальше ежесекундных вложений, понять, что это нужно, снять трубку телефона или связаться с нами через сайт и сделать то, что нужно было сделать уже давно. Начать зарабатывать больше. Быть лучше, успешнее.
Сколько стоит гайдлайн?
Предлагаем три готовых кейса по созданию гайдлайна:
Вы получаете все материалы в нужном формате для профессиональной печати и размещения на различных носителях на флешке, с которой вы сможете обратиться в любую типографию, чтобы заказать печатные материалы. Или же при необходимости создания новых буклетов, листовок и т.п. нужно будет просто вставить нужную информацию в заранее готовый шаблон. Согласитесь, эту несложную работу уже можно поручить кому угодно, у нас же вы можете заказать сам фирменный стиль .
«Эконом» подходит для стартапов с минимальными вложениями в рекламу. При этом нужно понимать, что, пройдя первый этап выхода на рынок, так или иначе придется озаботится созданием полнофункционального гайдлайна. Однако, на первых порах это поможет сэкономить рекламный бюджет.
«Стандарт» – наиболее оптимальное решения для любого типа бизнеса. Позволит долгое время не возвращаться к теме расходов на создание рекламных материалов. Просто вставляете нужный текст в готовые блоки листовки, презентации или макетов для выставки и макет готов.
«Все включено» – полный набор ключевых элементов построения сильного бренда.
Что делать, если у вас уже есть логотип и вы просто хотите создать к нему фирменный стиль и гайдлайн?
Наша многолетняя практика подтвердила мнение лучших дизайнеров о том, что в большинстве случаев, невозможно создание фирменного стиля к уже имеющемуся логотипу. Как правило логотип, созданный в отрыве от фирменного стиля не содержит ключевых элементов, с которыми можно работать, от которых можно выстроить систему визуальной идентификации. Поэтому мы в подобных ситуациях предлагаем рестайлинг логотипа (создание и обновление визуальных атрибутов бренда). Это не только освежит образ вашей компании, но и будет первым шагом к выстраиванию позиций сильного бренда.
Образ знаменитых брендов вроде Apple, Nike и Coca-Cola формирует не только их продукция, но и логотип, шрифт, определённые цвета и другие составляющие фирменного стиля компании. Также важно, как эти элементы используются в реальной жизни и какие ценности они отражают. Это регулируют внутренние документы компаний - брендбуки и гайдлайны. Look At Me разобрался, зачем нужны такие руководства по использованию фирменного стиля, и выбрал 10 интересных примеров таких изданий.
Зачем нужны брендбуки
и гайдлайны
Обычно в брендбуке описываются ценности компании, её цели, маркетинговые стратегии и другие характеристики, которые делают бренд не похожим на другие. Кроме того, важным внутренним документом является гайдлайн - сборник правил, регулирующих использование логотипа, шрифтов, фирменных цветов и других визуальных идентификаторов бренда.
Однако часто (особенно в небольших компаниях) эти технические стандарты включены в брендбук: в таком случае в нём излагается и миссия компании, и отражаются визуальные составляющие бренда.
10 брендбуков и гайдлайнов
известных компаний
В 2011 году вышла книга о том, как менялся фирменный стиль Lufthansa - одной из самых крупных авиакомпаний в мире, основанной в 1926 году. Её визуальный образ сформировался в 1960-е: тогда айдентику для компании разработал немецкий графический дизайнер Отл Айхер, который в 1972 году также создал дизайн Олимпийских игр в Мюнхене. Проект Айхера считается одним из лучших фирменных стилей, разработанных в XX веке. В книге Lufthansa and Graphic Design: Visual History of an Airline показано, как менялась айдентика авиакомпании на протяжении её истории. Также в книгу включён гайдлайн, разработанный Айхером в 1963 году.
У British Airways, как и у многих других компаний, брендбук совмещён с гайдлайном: в их «книге» есть описание основных ценностей марки, её краткая история и руководство по использованию элементов айдентики бренда. Правда, правила применения логотипа, фирменных цветов и шрифтов занимают большую часть книги - 100-страничный гайдлайн содержит таблицы и подробные объяснения.
Графическое оформление Олимпийских игр в Монреале, созданное дизайнерами Жоржем Юэлем и Пьер-Ивом Пеллетье, считается одним из самых удачных наряду с айдентикой Олимпиады в Мюнхене и Мехико. В 1976 году был также издан подробный гайдлайн, за которым, как и за сувенирами Олимпийских игр в Монреале, до сих пор охотятся коллекционеры.
В 1986 году по просьбе Стива Джобса известный дизайнер и арт-директор Пол Рэнд создал логотип для компании NEXT. Чтобы рассказать о своём ходе мысли и логотипе, который он создал, Рэнд создал logo-book. В ней объяснялось, как использовать разработанный логотип. Джобсу так нравилась эта книга, что он дарил её в качестве сувенира.
В открытом доступе не так много информации о принципах и этапах разработки гайдлайна. Эту информацию почему-то хранят в тайне. Однако мы в CASTCOM считаем, что каждый должен иметь свободу выбора: создавать ли гайдлайн самостоятельно либо поручить эту работу подрядной организации.
Именно поэтому мы расскажем о базовых принципах, которые помогут разработать этот чрезвычайно полезный информационный продукт.
Что должно быть в гайдлайне?
Хороший гайдлайн можно сравнить с инструкцией по сборке. В нём практически пошагово описывается процесс создания разных элементов фирменного стиля. Причины, по которым сделаны те или иные решения, не приводятся.Но обычно он разбит на главы, описывающие:
- разработка логотипа (иногда этот раздел выносится в отдельный логобук);
- используемую цветовую палитру;
- шрифты и типографику;
- другие стилеобразующие элементы;
- правила верстки полиграфии и позиционирования отдельных объектов относительно друг друга;
- примеры оформления.
Также полезно, если правила не будут слишком строгими. Желательно оставить небольшой простор для реализации творческих идей дизайнеров. Такой подход также продлевает жизненный срок гайдлайна.
Этапы разработки гайдлайна
Идеален вариант, когда вы заказываете разработку гайдлайна одновременно с фирменным стилем у одних специалистов. Если они достаточно профессиональны, то в документе будет отражена подробная и понятная информация о том, как воссоздать те или иные элементы. Вы получаете информацию «из первых рук».Но даже если вы уже используете какой-либо фирменный стиль, по нему можно составить подробный гайдлайн. Однако потребуется несколько больший уровень вашей вовлеченности в процесс. Дело в том, что ответственные за разработку этого свода правил специалисты будут задавать вопросы, запрашивать исходные файлы тех или иных элементов и т. д.
В остальном, отличий в этапах разработки гайдлайна практически нет. В CASTCOM, например, мы работаем по следующей схеме:
- менеджер совместно с дизайнером анализирует и «разбивает» фирменный стиль на отдельные элементы;
- совместно с редактором они составляют текстовое описание всех важных элементов;
- дизайнер и верстальщик составляют графические макеты страниц гайдлайна, формируют из него единое издание;
- менеджер, при необходимости, согласовывает электронную версию с представителями заказчика;
- если требуется печатная версия, макет передаётся в типографию.
Заметьте, что гайдлайн в любом случае создаётся уже после того, как сформирован фирменный стиль . Здесь работает принцип: «сначала создайте продукт, а потом опишите и систематизируйте его».
Главный признак качественного гайдлайна
В порыве показать себя с лучшей стороны, внутренняя проектная группа или подрядчик может составить очень подробный гайдлайн. В нём будут описаны все, даже самые незначительные правила воссоздания фирменного стиля.Многие, например, используют несколько десятков страниц для описания принципов отрисовки логотипа. Кажется, что это полезно. Но уверены ли вы, что ваши маркетологи или подрядчики будут рисовать его с нуля, вместо того, чтобы просто использовать готовый векторный файл? Скорее всего, такого не произойдёт. Зато излишняя информация может сбить пользователей гайдлайна с толку.
С другой стороны, пытаясь уложиться в сжатые сроки или ограниченный бюджет, подрядчики или штатные сотрудники экономят время на исследование фирменного стиля. В итоге гайдлайн получается очень скупым. В лучшем случае там будет описано несколько примеров. Изучив всю представленную в таком гайдлайне информацию, новый маркетолог не сможет создать ничего нового и соответствующего правилам.
Добивайтесь от ответственных лиц сбалансированности гайдлайна. Только такая работа будет полезна.
Создавать самим или поручить подрядчику?
Теперь, когда вы знаете об основных принципах создания гайдлайна и специалистах, которые для этого будут полезны, у вас достаточно информации для того, чтобы принять взвешенное решение. Оцените все «за» и «против».Если вы решите поручить разработку гайдлайна внутренним специалистам, вам не придётся заключать никаких договоров. Однако нагрузка на штатных дизайнеров, аналитиков, маркетологов и редакторов временно увеличится. Их основные дела при этом отойдут на второй план, ведь они будут заняты важным общим делом.
Поручив эту задачу компании, которая специализируется на гайдлайнах, дизайне и фирменном стиле, вы получаете гарантию качества результата. При этом ваши основные сотрудники отвлекаются от основных дел лишь тогда, когда участвуют в согласовании промежуточных и финальных результатов.
Разработка брендбука –– одна из самых востребованных услуг на современном рынке. Бизнес-сообщество широко оперирует этим понятием, несмотря на то, что многие не совсем правильно понимают значение этого слова.
Так что же такое брендбук и чем он отличается от гайдлайна?
Brandbook – фактически закрытый внутрикорпоративный документ (top secret). В этом базовом документе описывается главная маркетинговая идея торговой марки, её миссия, философия и ценность.Создание брендбука предполагает наличие юридической части, в которой фиксируются авторские и смежные права на зарегистрированный товарный знак и т.д. Помимо этого Brandbook содержит раздел, в котором прописаны требования к дизайну и ко всем элементам фирстиля компании. Содержащаяся в этом документе информация является коммерческой тайной, так как в нем обозначена стратегия развития бренда, его сильные стороны в условиях конкурентного рынка, легенда компании, спрогнозированный жизненный цикл, корпоративная культура.
Что входит в брендбук?
Guideline – это составная или отдельная часть брендбука; пособие для дизайнеров, подробно описывающее правила построения всех элементов фирменного стиля бренда и правила использования данных компонентов при печати на всех существующих в настоящий момент рекламных носителях. Logobook – является частью Гайдлайна. Состоит из подробных инструкций по применению графического знака и фиксирует визуальные константы бренда. Здесь запечатлены все каноны по возможному сочетанию цветов и шрифтов. Помимо основного варианта логотипа демонстрируются все допустимые размещения логотипа, цветовое кодирование.
Помимо специалистов в области дизайна, к гайдлайнам нередко обращаются в своей работе топ-менеджеры в качестве главного ориентира при проверке рекламной и сувенирной продукции, а также правильности использования корпоративной символики в средствах массовой информации.